“射频”美容仪变天，新品牌路在何方？

靠大单品就创造了百亿赛道的家用美容仪行业，正发生着翻天覆地的变化。

在很长一段时间里，射频美容仪几乎是所有美容仪品牌保证GMV的拳头产品。据《2023年LED美容仪行业趋势白皮书》，2023年天猫淘宝家用美容TOP10品牌中，射频类美容仪产品占比88%，其中54%的射频类产品价格集中在1500至5000元价位，13%在5000元以上。

射频美容仪无疑是美容仪行业的超级大单品，也是整个行业的根基。

然而，今年以来，美容仪品牌们的战略似乎都发生了变化。各家都开始弱化曾经的“大单品”模式，开始争相构建技术多元的“产品矩阵”：熬夜闪修仪、超聚环精雕美容仪、超光子全效素颜光、超声蛋，彩虹光面罩、水光炮、小光锥美容仪、冰肌仪、冰息微雕超声仪……

曾经靠射频美容仪创造80%市场份额的家用美容仪行业，开始“百花齐放”。这是否意味着，家用美容仪行业从此告别了大单品时代？变化背后，究竟是外因迫使还是内因驱动？赛道竞争并不会因为产品更丰富而减弱，品牌又该如何突围？身处洪流中的品牌们或许已经找到了答案。

用户变了？还是他们在创造需求？

行业变化的外因，是一纸公告。

2022年3月，国家药监局发布的《30号公告》显示，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按照第三类医疗器械管理，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

图源：国家药监局官网

彼时，并无品牌成功拿证，一时间各品牌只能下架射频美容仪产品。虽然7月8日，国家药监局再次发布新规，推出84号文件，射频拿证之前的在售时间被延长了2年。但据业内人士透露，第三类医疗器械要求非常高，且耗时长，两年的时间仍不足以拿证。

今年5月，有媒体报道出现了一家成功拿证的企业，但并不是市面上的美容仪品牌，而是皮肤医疗器械公司半岛医疗，深耕院线领域16年，半岛超声炮、半岛逆时针都是院线美容大热项目。

除此之外，截至发稿，市场上暂无任何美容仪品牌拿证的消息。

真正的意义是让品牌们开始重新思考大单品和所在行业的匹配度。

“超级大单品对有的人来说是蜜糖，对有的人来说是砒霜。”一位美容仪行业人士举例道：“苹果是大单品公司的典型代表，市值能够做到3万亿美金，因为它做成了真正意义上的标品和极致的体验，每个人用手机、用平板、用电脑的体验感是一致的。但家用美容仪的用户体验并不稳定，无论是提拉紧致、嫩肤淡纹，功效都存在个体差异。所以本质上，大单品并不适合美容仪行业。”

那产品可以向哪些方向延伸？

有品牌相关负责人介绍，之所以射频曾经是主流，是因为从原理上，射频是抗衰需求下效果最好的技术，而过去抗衰的确就是消费者对美容仪最大的需求。“但如今，家用美容仪的应用更加普及之后，除了抗衰，解决痘肌、皮肤敏感等问题的其他需求，也逐渐多了起来。”

而且相对应的，家用美容仪还有很多技术应用，可以满足消费者丰富多元的美容需求，包括声波技术、离子超导、LED光照、EMS微电流、RF射频、激光等等。

奢茉LUXMORE就认为行业的变化主要是由用户需求的变化所驱动。“用户需求呈现越来越个性化、多元化的趋势，我们在极力满足用户需求，打造高差异化的产品。”

“用户需求已经朝着多元化、个性化、集成化的方向发展。”在新品发布会上，奢茉LUXMORE判断，家用美容仪的“下一个时代是光电时代。”

“技术是美容仪行业的唯一自变量”

品牌们开始构建产品矩阵，是否代表行业结从大单品时代进入到了品牌化发展的阶段？

“新政对美容仪市场产生了较大影响，每个品牌都在推各式各样的新品，建立更丰富的产品矩阵，看起来好像是结束了一个大单品时代，但这可能只是阶段性的，因为行业中并没有技术突破。”有美容仪行业人士指出。

在他看来，目前品牌们都在“测试”，基于对各种用户需求的洞察，针对性的推出强有力的产品，但是如果没有新的技术出现，彼此五花八门的产品矩阵背后，也就还都是同样的技术，只会陷入下一个大单品的竞争，而无法实现真正的行业突破。

“聚焦大单品还是扩散，不是拍脑袋想出来的，是技术决定的。”某头部美容仪品牌相关负责人强调。

“电影《我不是药神》中有一句经典台词，‘这个药，有没有效果患者是最清楚的。’美容仪行业也是一样，有没有效果，消费者是最清楚的。技术迭代是行业创新发展的底层逻辑，政策强监管也将给行业带来诸多变化，比如探索新技术更快应用落地。”他继续说道。

“卷研发、拼技术是一切的决定因素。”是品牌们应对新竞争阶段异口同声的答案。

奢茉LUXMORE的产品部负责人就表示：“之前多数美容仪品牌极其看重流量购买和市场营销推广，但真正可以让品牌方和消费者双双获益的长期主义应该是，把原来给到市场营销的费用用到更正确的地方，投入研发和品控，实实在在反哺消费者。”

他认为，现在正是美容仪行业从“大单品时代”向“品牌时代”进化的过程，典型的变化是，消费者已经不再按品类词搜索产品，而是会直接搜索品牌。而新时代的消费者只会为效果和性价比买单。“所以，第一要把产品做好，第二产品价格应该符合经济大环境下消费者的承受能力。不仅要做好性价比，更要做好质价比。”

“射频美容仪是很多品牌曾经的超级大单品，强监管之后，品牌方都不希望消费者流失，想办法在技术层面开发一些可以承载原来射频功能的新产品。但技术创新不是今天做个决策，造个概念，明天就能突破的事，需要长期的研发沉淀和持续的资金投入。”这位负责人补充道。

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